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房企精准狙击之后的营销点金术

2018-10-13 03:46:39

并购一场目标精准的狙击

年初开始,融创、恒大等品牌房企在国内大伺攻城掠地。

融创鲸吞上海、苏州、郑州等多个项目,在北京,融创亦收购了昌平东方普罗旺斯和怀柔长青雁栖湖别墅两大独栋别墅项目。恒大则由新世界手中收购了包括北京丽宫别墅在内的多个项目。

除此以外,北京中央别墅区两个老牌独栋别墅项目财富城堡和御墅也都相继传出换手传闻。

在北京,开发商们展开的是一场目标精准的并购狙击战,几个项目无一例外,都是纯粹的独栋别墅社区,其中融创收购的东方普罗旺斯在更名为北京壹号庄园之后,已经为融创贡献了3亿销售业绩,并一举夺得4月北京独栋别墅销量三甲。

2016年,房地产行业真真正正地进入了一个并购大年。这是因为,在当前的市场环境下,并购对于开发商来说是远比拍地王划算得多的一笔生意。

2015年,北京住宅用地中共拍出10宗楼面价破5万、未来售价10万+的准豪宅地块,此外土地出让金超过50亿的住宅地块也有7宗之多。而2016年行将过半,目前北京只不过出让了5宗住宅用地,平均楼面价格高达4.36万/㎡。

地寡且贵,再加上整体市场的豪宅化造成项目去化周期拉长,地王盘达到现金流回正至少需要3年以上,资金风险和市场风险显而易见。

相比之下,并购项目的周期通常能够控制在一年内,并购完成后花上几个月时间调整策略和优化产品,就可以直接上市销售,无论是出于控制成本,还是降低风险的角度考虑,并购项目都更具优势。

决定楼盘的产品价值,产品价值则体现在销售价格和市场认可度上。

然而,作为居住的终极理想与最高形式的独栋别墅产品,特别是纯粹的独栋别墅社区在北京极为罕见,根本性的原因在于北京严格管制供应地块的容积率指标。

2003年至今的14年时间里,北京通过招拍挂方式出让的690宗住宅用地中,容积率低于0.5,能够开发为独栋别墅社区的地块只有6宗,地块全部位于延庆、怀柔、平谷等远郊区县,纵然可以打造独栋别墅社区,却因交通问题难以作为第一居所,市场认可度大打折扣。

而今年房企并购的几个项目均为老牌独栋别墅社区,其中北京壹号庄园的容积率仅为0.3,绿化率高达63%,位置却在五环外的小汤山,是北京最为珍贵的能够作为第一居所的纯独栋城市别墅。

融创将案名定为壹号庄园,一方面是引入了融创最顶级的产品系壹号院系,另一方面既敢称庄园,则是源自每套别墅阔朗的私家庭院面积。据了解,北京壹号庄园目前在售的四期共170栋独栋庄园别墅,单栋面积从670平米到1500平米不等,每栋别墅的庭院面积,最小占地1亩,最大占地12亩。

孙宏斌对此次并购颇为自得,这个项目没有任何风险他在5月16日北京壹号院的全球发布会上如此表示。确实,五环外、0.3容积率、纯独栋,位置和规划条件如此优厚的项目,除了并购不可能在公开市场出现,试想一下,如果现在这样条件的一宗地块在北京推出,地价会拍出多高?

营销顶级豪宅影响力提升的炼金石

项目并购完成后,如何将企业的品牌价值、产品价值输入项目,与项目客群的品味与审美相契合,并通过营销推广传递给终端客户,才是让一个老牌豪宅焕发新生的点金术。

5月22日,一场营销活动即将展开,目测将成为今年顶级豪宅营销中最具代表性的经典案例之一。

来自美国传奇家族的史蒂文洛克菲勒先生将在北京壹号庄园举办自己的动态摄影艺术展,暨《自然之美》中国摄影艺术珍品展闭幕仪式。当天,北京壹号庄园还将开放样板间。

翻开美国史,洛克菲勒家族无处不在。这个富可敌国的财富世家,不仅在美国政治、经济中起到举足轻重的作用,更积极参与文化、卫生与慈善事业,让整个社会分享他们的财富。北京协和医院的前身协和医学院就是由洛克菲勒基金会创办,洛克菲勒基金会还资助了著名的周口店北京人挖掘和研究项目,清华大学的生物系也是在洛克菲勒基金会的捐助下成立的。

史蒂文克拉克洛克菲勒二世(StevenC.RockefellerJr.),罗斯洛克集团创始人、董事长及CEO,洛克菲勒家族的第五代传人。他同时也是独树一帜的视觉艺术拍摄家,痴迷于中国传统文化和艺术。他以自己独具一格的方式动态摄影,借助时间的细微推进,光与景在固定的空间内变化、移动,从而与观者的情感、理念产生巧妙的共鸣,以此激发人们对自然的热爱。

当影响世界的洛克菲勒家族遇上北京壹号庄园,带来的不仅仅是一场可遇不可求的中西文明的交流与融合,更是北京壹号庄园的庄园文化与家族传承的产品精神的一次酣畅淋漓的传播,北京壹号庄园4月的销售业绩已经充分印证了融创品牌力和产品力,相信6月的销售业绩同样能够见证融创强大的营销能力。

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