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家电渠道电商化经销商拥抱O2O变革求存

2018-09-15 11:22:21

作为美的小家电在山西的一级经销商,山西家福乐电器有限公司董事长武红旗最近感叹“生意难做”。

随着消费者网上购物行为的普及,大型家电制造商今年“触网”的步伐明显加快,纷纷推出网上子品牌、成立电商公司或线上线下融合(O2O)的项目公司。

面对电商的冲击,家电制造商和渠道商都在谋求转型,改变的不仅是渠道结构,还有整个家电业的价值链。

经销商也“触网”

继北京、上海、广州、深圳等大城市之后,电商正向三四线市场渗透。

“最大的问题在于窜货,线下一些产品被放到线上,冲击价格,影响很大。”武红旗告诉《第一财经日报》记者,线上对线下的影响,不在于卖多少,而在于击穿价格,二级、三级客户的心理不平衡:“淘宝上的价格为什么比我的进货价低?”他们如果失去信心,就不愿再做。

这家年营业额过亿的传统经销商,也准备“触网”。“我们顺应发展趋势。”武红旗透露,他的儿子5月20日已到广东顺德的美的集团总部,办理代理商开网店的申请手续。“我们为未来布一个局,体验一下。”

在家电圈浸润多年的武红旗认为:“电商对厨房电器、空调影响小一些,对生活电器、小家电影响大一些。现在京东等都在亏损做电商,这有悖于商业本质,电商这样的增速能维持多久,我们也在观望。”

他相信,未来一定是O2O(线上线下融合)的模式,今后消费者可能会在网上下订单,但是配送、安装、维修等服务以及各种产品体验,仍由线下提供。

不过,经销商的利差空间正被压缩,只好向下渗透。武红旗坦承,价格透明,会让代理、分销的环节减少,“我们正在培育分公司,家福乐以前服务到县,现在服务到镇,提高效率和效益。往细里做,今年增长仍有希望,主要还是靠实体店。”

而电商仍处于试水阶段,毕竟在淘宝开店,难免与其他美的代理商PK。“就看我们的价值在哪里。”武红旗认为,家福乐的优势在于,在山西省太原市及附近地区,物流完善、反应快、成本低。

格兰仕大白电在佛山、中山、珠海的总代理也在“触网”。佛山市广格(格兰仕)电器有限公司总经理缪永华告诉本报记者,与往年相比,今年4月以来天气没有热起来,网上价格部分机型偏低,生意受到一些影响。

但总体来看,格兰仕空调、冰箱、洗衣机在当地的销售仍在增长。“我们去年在这个区域做了8000万元,今年至今做了4000万元,现在才5月份,能够保住市场份额。”

5月13日,格兰仕正式推出网上子品牌UU。缪永华认为,一则电商崛起,格兰仕想借弯道,缩短与格力、美的空调的距离;二则型号与线下错开,将对实体店的影响降至最低;其三,虽然电商对经销商有压力,但是对品牌运作有有利的一面,可提升品牌知名度。

“电商对经销商有影响,不可避免。我们何去何从?”缪永华透露,去年他已在天猫开店,“我也想呼吸一下电商的气息,直接了解顾客的需求”。

经销商的角色正在发生微妙的变化。缪永华认为,代理商要更加服务好客户、终端,从货源、配送、售后服务上,与电商形成差异化的竞争,“电商通过文字与顾客交流,我们直接通过语言、体验,压力促使我们进步”。

京东卖格兰仕空调,自己做物流配送,但是“落地还需要我们参与、靠我们来安装,工厂给我们结算安装费用”。缪永华说:“这使我们得到资源,安装完空调,我们会递上名片说"下次有需要找我,我的价格不比京东高"。”

“在向服务商转型的过程中,电商既抢去了我们的一些订单和份额,但也可以给我们带来增量的客户资源。电商是一把双刃剑,看你如何用好它。” 缪永华说。

工厂借电商“圈用户”

经销商触网的背后,是家电制造企业“电商战略”的升级。无论成立电商公司、O2O项目公司,还是推出网上子品牌,家电厂都是为了圈占“用户”资源。

今年2月,美的集团电商公司正式成立,打通各事业部的电商业务,负责天猫美的官方旗舰店、美的官方在线商城运营。去年,美的电商零售额超过40亿元,同比增长161%,今年美的电商整体销售将冲击100亿元。

继美的粉丝社区、移动端官网上线后,6月1日,美的官网会员中心、售后服务升级,旗舰店O2O应用也将完成开发。预计到2014年底,美的将有25个综合配送中心投入使用,提供B2B、B2C的配送服务,实现共同配送、共同仓储,配送范围辐射三、四线城市。

另一个家电巨头TCL也有大动作。今年,TCL集团斥资5亿元注册O2O平台项目公司“酷友科技”,整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客户呼叫中心三家企业,并与TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源结合,力争明年用户数达1000万。

“通过TCL线下体验店、线上电商网站及售后体系的融合,希望建立与用户的直接联系。”TCL多媒体CEO郝义坦言,让用户参与研发、营销,这是TCL创建新商业模式的基础。

今年年初,格兰仕专门成立电商公司与天猫合作,“试水”互联网C2B定制模式。格兰仕空调中国市场销售总监甘建国说,推出网购子品牌,意味着格兰仕电商战略升级,“我们借鉴互联网企业的做法,先预售,再定时、定点抢购”,实施“粉丝营销、聚焦产品、成本定价”。

不仅渠道结构,商业模式也随之而变。甘建国深有体会地说,以前是先生产产品,放入仓库,再经过一级代理商、二级批发商、零售商,最终才能到达消费者手中。现在先收代理商的钱和消费者的订金,再购买材料、生产产品,然后卖给消费者,“三个月内支付供应商货款”。由于渠道环节和资金成本减少,从而实现消费者、厂家双赢。

此前,多家知名企业也已推出网上子品牌,如康佳的KKTV、创维的酷开、海尔的统帅、美的厨电的易酷客。

“互联网的趋势不可逆。”中怡康白色家电事业部总经理、专项研究部总监魏军认为,目前空调、冰箱、洗衣机的电商销售占比10%,预计2015年,电商在中国大型白色家电市场的渗透率将提高至30%。

在魏军看来,家电企业触网有三种模式:第一种看中互联网的渠道功能,推出网上子品牌,错开线上线下的产品型号,来增加销量,如康佳、创维;第二种模式,通过推出极致功能和极致价格的“爆款”,引起消费者的口碑传播,提升品牌形象,如小米;第三种模式,利用互联网与用户互动,挖掘潜在需求,提供个性化的定制产品,如海尔。

这三种模式之间没有绝对的界限,但是如果只发挥渠道功能,魏军认为“有点可惜”。他建议,家电企业更应充分利用互联网的品牌传播及用户需求挖掘的功能,“产品变得更重要”。

“消费者网上购物行为增加,渠道商、生产商均面临转型,商业模式将会改变。”奥维战略及运营咨询事业部副总经理李晔说,价格变得透明,“硬件低利润化,更多要靠内容、服务来赚钱。”

李晔认为,今后有三种人能敲开用户的家门,一是快递员,二是物业管理员,三是送装、维修人员,厂家会利用这三类人来“敲门”,构建接触消费者的“虚网”。O2O不仅指线上线下融合,还指实网与虚网的结合。如,净水机维修人员,可以顺便询问顾客要不要换滤芯。

大型家电制造商把物流、售后、呼叫中心等服务体系组建为独立公司的意义便在于此。魏军认为,随着渠道环节减少,经销商将向服务商转型;对厂家而言,以前售后服务体系是成本中心,今后有望成为利润中心。

(编辑:李治华)

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